Borsalino lancia la sua nuova collezione autunno/inverno e usa una strategia di mercato che avvicina anche le nuove generazioni al brand.

Il video, di cui si può vedere qui una anticipazione di 15 secondi, è visibile dal 2 ottobre sui canali Borsalino.

 

Tra le diverse forme di personalizzazione adotatte durante la Milano fashion week, Borsalino sceglie lo storytelling intimo e moderno e il diversity positivism come elementi del racconto del brand.

La campagna prende vita in due luoghi simbolo: Villa Borsalino, dove abitano gli eredi del fondatore Giuseppe Borsalino e la manifattura di Spinetta Marengo

Esistono diversi modi di fare branding e proporsi ai propri customers. Ci sono marche che si appoggiano sul potere del logo, e più che roteare intorno al cliente, cercano di essere un oggetto di culto. Poi esistono brand che riescono ad essere oggetto di culto, eppure trattarlo con più modestia, che scelgono di raccontarsi in maniera più intima e personale.

Borsalino appartiene alla seconda categoria, ed essendo un brand con una impronta a conduzione familiare, che non vuole perdere le sue radici a favore di un marketing spersonalizzato, è una scelta coerente scegliere di raccontarsi aprendo le porte della propria residenza e di Spinetta Marengo 

il cappello è un oggetto che viene scelto da un pubblico di una nicchia che si espande sempre di più man mano che anche le nuove generazioni si rendono conto del bisogno di coprire il viso dall’eccessiva esposizione al sole.

Ma rimane anche un elemento che accentua la personalità del compratore. Ripara d’estate e scalda (continuando a riparare) d’inverno dando però accento allo stile, completando l’outlook. Il cappello è un oggetto che sottolinea personalità, oltre ad avere un valore protettivo.

Piuttosto che raccontarsi per la funzionalità, che rischia di diventare banale, Borsalino ha focalizzato la storia su quegli elementi tipici della tradizione d’eccellenza del made in Italy: novità e continuità.

Quindi andiamo a scoprire i luoghi dove si crea un Borsalino, entriamo in casa della famiglia, vediamo il centro manifatturiero: questo è Borsalino, ti racconta, e ti invita, come un nuovo ospite nella casa di famiglia, come un cliente con tutto il suo valore che gira nella fabbrica dove nasce il suo cappello.

Borsalino è un brand con una storia fortemente consolidata ed è di per se un concetto simbolo del made in Italy, che si traduce da decenni in cappelli iconici: nasce con una storia, e per ogni pezzo sono necessari più di 50 passaggi manuali e 7 settimane di lavorazione. Ma è una storia che è legata al valore di essere Borsalino. 

Se soprattutto dopo il lockdown è chiaro che tutta l’audience del fashion è in una fase di riesame del rapporto col prodotto di lusso, è anche vero che per questo motivo i compratori sono più disposti ad ascoltare . 

Come personalizzare il prodotto passa da due canali principali: uno è permettere al cliente di intervenire materialmente sull’oggetto, aggiungendo elementi individuali (col nome personale, con una scelta di colori unica…), l’altro è raccontandosi e prendendo la mano di vecchi e nuove generazioni.

Per la maggior parte della popolazione italiana (e non), Borsalino fa pensare ad Alain Delon, a Casablanca, and Humprey Bogart, e il suo iconico cappello Borsalino che ormai si chiama “il Bogart” per antonomasia. Ma dare per scontato che anche la generazione Tik-tok sia a conoscenza di una storia così lunga ed iconica, non è corretto. Ed Infatti già nel 2019, Justin Gossman, frontman della rock band The Toy Guns, diventa testimonial per il Bogart.

In maniera lucida e moderna, il brand ha deciso di raccontarsi portandoci tutti a casa loro. Abbattendo le barriere, si può scoprire l’essere Borsalino nel modo più famigliare possibile, e se da una parte ci si affeziona ad un pezzo perché lo si può personalizzare, è ancora più vero che ci si lega ad un brand perché ci si identifica con la sua storia ed i suoi valori.

A firmare la nuova campagna di comunicazione Borsalino è il fotografo alessandrino Helmut Berta. A lui ed ad un set di modelli il compito anche di raccontare con naturalezza, come è giusto che sia, la diversità della società e che in sostanza Borsalino sta proprio bene a tutti.

Neccesario, in un momento in cui il luxury si sta guardando allo specchio e si sta scoprendo monotematico, scegliere di andare con classe e nonchalance nell’affermazione della multietnicità come un dato di fatto. Una scelta di stile di questa campagna tanto spontanea quanto complessa e moderna nei contenuti.

Villa Borsalino è la residenza della famiglia. Costruita a fine Ottocento, per iniziativa del fondatore Giuseppe Borsalino, in stile genovese, è oggi abitata dagli eredi. Questi hanno scelto di mantere intatto il fascino del luogo e lo spirito di chi nel tempo l’ha abitato. Gli arredi all’interno della Villa così come le decorazioni sono originali. Per questo portare la campagna all’interno della villa è il modo più autentico di raccontare la continuità che passa di generazione in generazione nella famiglia Borsalino. Il rispetto della storia.

La strategia di rilancio del marchio è sotto la direzione artistica del Creative Curator Giacomo Santucci, che punta a tradurre il DNA Borsalino in canoni estetici contemporanei.

La Manifattura di Spinetta Marengo è l’altro luogo scelto per la campagna: un posto un po’ magico dove uomini e macchine lavorano insieme per creare i pezzi culto.

Antichi attrezzi in legno, sbuffi di vapore, per insegnare che un Borsalino prende forma grazie a un antico processo di lavorazione. La storia si traduce in un racconto visuale, ma siamo davanti ad una generazione che impara a leggere nell’immediatezza dell’immagine.

Educare che il prodotto ha un prezzo perché richiede talento, tempo ed esperienza è un argomento che ragiona con la società post-lockdown, e che entra nell’emotività collettiva con facilità, se si porta il consumer direttamente dentro il centro di manifattura.

Guardiamo ora a 3 elementi della collezione. Tre per l’uomo e tre per la donna:


Ci sarebbe da sottolineare una certa fluidità di stile: più morbidi gli elementi maschili, con colori a contrasto, e più mascolinità nel taglio dei modelli femminili. 

Restano modelli Borsalino, fedeli alla tradizione, ma sono moderni, riescono ad essere a cavallo di diverse generazioni, che è un talento del DNA del made in Italy, ma che su Borsalino si trasforma in maniera non scontata.

Nei prossimi giorni analizzeremo altri approcci alle strategie del luxury fashion della Milano Fashion Week.

E’ stata un po’ una rivoluzione silenziosa, ma ci sono stati significativi cambiamenti, ed ogni brand ha ripreso a raccontarsi attraverso una diversa presa di coscienza di se stessi.

La scelta intima e personale dello storytelling di Borsalino consolida gli sforzi di una marca iconica del Made In Italy.

Crediti Campagna FW20:
 
Fotografo: Helmut Berta
Modelli: Natasha Borozan, Sofia Vittoria Ronchi, Daniele Crostella, Andrea Rodriguez Mianulli

Makeup/Grooming: Luciana La Pique
Locations: Villa Borsalino ad Alessandria / Manifattura Borsalino a Spinetta Marengo